Dlaczego produkt potrzebuje promocji?
Nie wystarczy, że producent wyprodukuje produkt, ustali przystępną cenę i
wprowadzi go na rynek -potrzebna jest jeszcze komunikacja z rynkiem. Rynek
jest na tyle nasycony i konkurencyjny, że przedsiębiorcy
muszą walczyć o klienta. Zdobycie klienta możliwe jest dzięki
promocji. Promocja to komunikacja z rynkiem. Ideą promocji jest dostarczenie
informacji na temat producenta i jego produktów.
Narzędzia promocji:
- reklama-wszelkie płatne komunikaty informacyjne o produkcie i producencie
przekazywane najczęściej przez masmedia
-sprzedaż osobista-informowanie o przedsiębiorcy i jego produkcie w czasie
indywidualnej rozmowy z klientem często połączonej z pokazem.
- promocja sprzedaży są to wszelkie krótkookresowe bodźce stymulujące do
zakupu danego produktu.
- kształtowanie pozytywnego wizerunku w otoczeniu są to wszelkie działania
wpływające na kształtowanie relacji podmiotu z otoczeniem.
Rodzaje reklamy.
Reklama to wszelkie płatne komunikaty informujące o produkcie i producencie
przekazywane najczęściej przez masmedia.
Reklama jest najbardziej znanym, najbardziej skutecznym i najlepiej
finansowanym narzędziem promocji.
Rodzaje reklamy:
-reklama informacyjna-przekazuje informacje o przedsiębiorstwie i jego
produkcie(faza wprowadzenia na rynek i faza wzrostu)
-reklama nakłaniająca-nakłania potencjalnych klientów do zakupu (faza
wzrostu i faza dojrzałości)
-reklama przypominająca przypomina o istnieniu produktu i jego walorach
(faza dojrzałości i faza schyłku)
Szczególnym rodzajem reklamy jest reklama bezmarkowa- każdy w swoim
rodzaju(pij mleko będziesz wilki); promuje ona produkt danej branży a nie
producenta. Coraz częściej pojawia się reklama sponsorowana (sponsoring)
polegająca na patronowaniu i finansowaniu działań, imprez, osób organizacji.
Ze względu na treść reklamy można podzielić ją na reklamę konsumencką,
promującą produkt lub usługę oraz na reklamę społeczną promującą określony
sposób zachowania.
Cele reklamy.
Reklama jest najczęściej wykorzystywanym narzędziem w celu zwiększenia
sprzedaży. W zależności od rodzaju promowanego produktu, jego fazy życia na
rynku i sytuacji rynkowej reklama ma cele dodatkowe. W początkowej fazie
życia produktu celem reklamy jest informowanie o istnieniu produktu,
przedsiębiorstwa, jego idei(jaki to produkt, jakie potrzeby zaspokaja, jak
go wykorzystywać, gdzie go można kupić)
Gdy produkt jest już znany na rynku wprowadza się reklamy których celem jest
przede wszystkim nakłonienie do zakupu.
W końcowej fazie życia produktu stosowana jest reklam której celem jest
przede wszystkim przypominanie o istnieniu produktu i jego właściwościach.
W czasie rynkowego życia produktu producenci bardzo często wprowadzają
nowości o produkcie aby przedłużyć jego żywot np. zmiana kształtu, zmiana
opakowania, zmiana ceny. O tych zmianach bardzo mocno informują rynek
stosując reklamę.
Środki upowszechniania reklamy
Cechą reklamy jest między innymi to że emitowana jest w mediach o zasięgu
masowym. Reklama jest jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędziem
promocji, najbardziej znanym i najbardziej ekspresywnym przez co tez
najdroższym.
Media reklamowe:
- telewizja- oddziaływuje dźwiękiem, kolorem, kształtem i animacją; reklama
telewizyjna jest reklamą masową, mało selektywną zwłaszcza w telewizji
krajowej; jest medium najbardziej ekspresyjnym i najczęściej wykorzystywanym
do komunikacji z rynkiem; zapamiętanie przez powtórzenie
- radio- oddziaływuje dźwiękiem(głos muzyka), jest dużo bardziej selektywne
niż telewizja(stacje lokalne)- często wykorzystywane jako medium i ma
charakter masowy; zapamiętywanie przez powtarzanie
- prasa- oddziaływuje obrazem(kolor, kształt, znak) jest medium masowym,
selektywnym(prasa tematyczna) możliwość powracania do reklamy w każdym
momencie.
- plakaty, ulotki, bilbordy itp.-najbardziej zbliżone do reklamy prasowej,
masowe, selektywne, oddziałują kolorem kształtem, obrazem, zapamiętywanie
przez powtarzalność
- Internet (zbliżony do telewizji ) oddziaływuje dźwiękiem , animacją,
masowy selektywny, medium interaktywne
- kino- pochodna telewizji, nie selektywna
- gadżety często są to przedmioty użytkowe (breloczek, kalendarzyk,
notes), masowe, selektywne, oddziaływuje formą użyteczności.
Działalność i znaczenie agencji reklamowych
Agencje reklamowe to podmioty gospodarcze, które zawodowo trudnią się
reklamą. Na zlecenie agencje te wykonują różne rodzaje reklamy dla różnych
mas masmediów. Usługi agencji reklamowych są drogim przedsięwzięciem,
dlatego stać na nie tylko duże zasobne przedsiębiorstwa. Małe podmioty nie
mają szans na profesjonalną reklamę ze względu na ogromne nakłady finansowe.
Typowa agencja reklamowa wykonuje czynności związane z
-badaniami i planowaniem reklamy
-tworzeniem reklamy
-rozpowszechnianiem reklamy w mediach
Agencja reklamowa na podstawie informacji o zleceniodawcy tworzy projekt
reklamy który po zatwierdzeniu przez przedsiębiorstwo powinien być
przebadany przez próbkę reprezentacyjną. Po badaniach na próbce
reprezentacyjnej reklama może być wprowadzona do publicznego obrotu.
Wszystkie te czynności nie gwarantują sukcesu.
Oddziaływanie reklamy na konsumenta
Reklamę uznaje się za jedną z najbardziej sugestywnych narzędzi promocji.
Reklama jest też najbardziej znaną na rynku o najlepiej finansowana przez
przedsiębiorców. Trudno określić w jakim stopniu reklama przekłada się na
wzrost sprzedaży, gdyż często podmioty utrzymują tę informacje w tajemnicy.
Najczęściej stosowanym i najbardziej skutecznym modelem reklamy jest AIDA
Model AIDA:
A-uświadomienie istnienia(o co chodzi?)
I-wzbudzenie zainteresowania(chcę wiedzieć więcej)
D-wzbudzenie pożądania(chcę to mieć)
A-planowanie zakupu(planuje zakup, kupuję)
Model AIDA obrazuje drogę jaka powinien przejść klient . Pierwsze dwa etapy
zwracają uwagę na informacyjna rolę reklamy(istnienie produktu i wzbudzenie
zainteresowania) trzeci etap ma na celu wzbudzenie pożądania a czwarty
doprowadzenie do wymiany towar-pieniądz
Pozytywny i negatywny wpływ reklamy
Na temat reklamy pojawiają się skrajne opinie. Jedni uważają że reklama to
podstawowy i najbardziej efektywny sposób aktywizacji sprzedaży, inni
natomiast że reklama nie wpływa w ogóle na sprzedaż i szkoda na nią wysiłku
i pieniędzy.
Argumenty przeciwników reklamy:
-bezosobowość reklamy
-siła przekonywania reklamy jest niewielka i nie dorównuje akwizytorom
-reklama pochłania znaczne zasoby, które mogłyby zostać wykorzystane inaczej
-reklama skłania do zakupu rzeczy które nie są nam potrzebne albo na które
nas nie stać
-na reklamę mogą sobie pozwolić tylko duże przedsiębiorstwa
-reklama jest nieetyczna (zwłaszcza kierowana do dzieci)
Argumenty zwolenników reklamy:
-reklama jest narzędziem bardzo skutecznym
-pozwala dotrzeć stosunkowo krótkim czasie do masy rozproszonych nabywców
-koszty reklamy nie są wysokie w przeliczeniu na jednego odbiorcę
-reklama zwiększa zyski
-reklama przynosi zyski konsumentom(informowanie)
-reklama przyspiesza rozpowszechnianie nowych produktów
-reklama pozwala obniżyć ceny prasy i telewizji
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży to wszelkie krótkookresowe bodźce stymulujące do zakupu
danego produktu.
Promocję sprzedaży stosuje się wobec pośredników ale przede wszystkim dla
potencjalnych konsumentów. W obu przypadkach jest nakłanianie do zakupu.
Narzędzia wykorzystywane wobec konsumentów:
-darmowe próbki towarów rozdawane konsumentom do wypróbowania
-kupony upoważniające do zakupu po niższej cenie
-rabaty ilościowe przy zakupie większej ilości
-okresowe obniżki cenowe
-zakupy premiowane oferowane bezpłatnie jako dodatkowa jednostka towaru lub
po bardzo niskiej cenie
-nagrody dla stałych klientów w formie pieniężnej lub rzeczowej
-konkursy
-przedmioty, urządzenia i materiały promocyjne
-loterie
Promocja w punkcie sprzedaży detalicznej
Duże znaczenie dla działów marketingowych ma sklep w którym konsument
podejmuje ostateczna decyzję. Sklepy mają swój krajobraz
towarowy i klimat handlowy w których konsument czuje
się dobrze lub nie.
Czynniki wpływające na krajobraz i klimat sklepu
-oświetlenie
-rozplanowanie i zagospodarowanie przestrzeni sprzedażowej
-wytyczenie korytarzy
-odpowiednie rozmieszczenie towarów i branż(pętla wokół sklepu, strefa
promocji, strefa ciszy, )
-sposób rozmieszczenia towaru na półkach(najbardziej atrakcyjne towary
umieszczane są na wysokości wzroku, najmniej atrakcyjny jest dół regału)
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista- informowanie o przedsiębiorcy i jego produkcie w czasie
indywidualnej rozmowy z klientem często połączonej z pokazem.
Bezpośredni kontakt z kupującym znacząco wpływa na podniesienie sprzedaży,
dlatego sprzedaż osobistą uznaje się za kosztowną ale skuteczna formę
promocji. Akwizytor:
-poszukuje nowych nabywców
-przekazuje informacje o produkcie i producencie
-przekonuje do zakupu
-świadczy usługi posprzedażowe
-analizuje rynek
Przedsiębiorstwo prowadzące sprzedaż osobistą swoja działalność opiera w
zależności od potrzeb i możliwości na:
-na zasadzie terytorialnej organizacji, gdzie każdy z akwizytorów obsługuje
określone terytorium
-zasadzie produktowej organizacji gdzie poszczególni akwizytorzy
specjalizują się w sprzedaży określonych produktów
-zasadzie organizacji według rodzaju klientów gdzie akwizytorzy specjalizują
się w obsłudze wybranych grup klientów
Istotny wpływ na prace akwizytorów ma sposób ich wynagradzania. Składa się
ono zazwyczaj z dwóch elementów :wynagrodzenia stałego oraz zmiennego ściśle
uzależnionego od osiągniętych efektów.
Kształtowanie publicznych relacji
Kształtowanie pozytywnego wizerunku w otoczeniu są to wszelkie działania
wpływające na kształtowanie relacji podmiotu z otoczeniem.
Kształtowanie pozytywnego wizerunku w otoczeniu nabiera coraz większego
znaczenia. Wytworzyły się już narzędzia służące tej działalności. Należą do
nich przede wszystkim:
-kontakty ze środkami masowego przekazu służące upowszechnianiu informacji o
przedsiębiorstwie i jego produkcie ale na tle kierownictwa, pracowników,
społeczeństwa, środowiska naturalnego i innych.
-lobbing-oznacza współpracę politykami, agentami rządowymi i legislacyjnymi
w celu tworzenia sprzyjających warunków społeczno-polityczno-gospodarczych
-doradztwo na rzecz budowania kontaktu z otoczeniem
Kształtowanie relacji z otoczeniem służy promocji produktów, organizacji,
ludzi, gospodarki a nawet całego społeczeństwa. Wywiera znaczny wpływ na
opinię publiczną przy stosunkowo niewielkim koszcie.
Wygenerowano: 2007-05-20
ekonomiczne
darmowe wypracowania i ściągi - szkoła i studia